ТЕХНОЛОГИЯ BRAND MAPPING

Кроме того, работа с личностью бренда позволяет проводить продуктивные исследования позиции вашего бренда и конкурентных брендов на рынке. Для этого существует множество методик, например – «brand mapping» – построение ментальной карты бренда.  

Можно построить ее на основе личностных характеристик бренда и сравнить их с характеристиками брендов-конкурентов. Попробуйте выписать личностные характеристики Вашего бренда и личностные характеристики брендов-конкурентов. А затем ответьте на следующие вопросы: Что ждут потребители от бренда в этой товарной категории? Как потребители воспринимают идеальный бренд и его образ, личность? Выпишите личностные характеристики идеального бренда. А теперь нанесите всю полученную информацию на график, отображая кружочками – где находится Ваш бренд, где бренды конкурентов, а где идеальный бренд.  

Посмотрите, какой бренд из исследованных ближе всего к этому образу. Затем полученные результаты Вы можете перенести на работу с Вашим брендом, предпринимая определенные шаги к адаптации бренда под запросы покупателей.

- Модель работы с личностью бренда позволяет также оценить эффективность коммуникаций бренда с потребителем, то, как бренд «общается» с ним. Представляя образ бренда как человека подумайте, как он строит свое общение, как он говорит, улыбается ли при этом и т.д.? Это позволит, во-первых, выявить стандарты бренда (все делать вовремя, помогать клиентам, предлагать приятные бонусы и т.д.), которые можно внедрять в работу компании и сотрудников, а во-вторых, скорректировать некоторые нежелательные моменты.

- Осознание идеального образа личности бренда в глазах покупателя позволяет внести коррективы в некоторые элементы вашего бренда, например, визуальные, – упаковку и логотип.

Если идеальные характеристики личности бренда, с точки зрения потребителя, – добрый, радостный, любвеобильный, спокойный, то стоит задуматься, почему в логотипе используется черный цвет, присутствуют острые углы, а композиции передает стремительность.

BRANDPRACTICUM

Как же сделать из бренда «личность»?

Во время работы с клиентом, который заказывает создание бренда, бывает необходимо сразу же выявить основные его желания относительно будущего бренда – какие ценности бренд будет нести потребителям, в чем будет заключаться его уникальность, в чем основное обещание и выгоды. Очень часто клиенты с большим трудом описывают эти характеристики.

Чтобы этого избежать, мы предлагаем им поиграть в некоторые игры и ответить на несколько вопросов:

-Каково окружение Вашего бренда? С кем он общается? Опишите этих людей.

- Представьте, что Ваш бренд это человек, который сидит рядом с Вами. Как он выглядит? Каков его пол, сексуальная ориентация, вероисповедание, возраст (биологический и психологический), место работы, должность, как он одет, какая у него прическа, какой у него голос?

- Как Ваш бренд общается с другими людьми? Как он ведет себя в коммуникации? Он общительный, многословный, спокойный?

- Какова ролевая модель Вашего бренда? (отец, студент, ребенок, рабочий, владелец крупного бизнеса и т.д.)

- Каков характер этого бренда?

- Какие книги читает этот человек-бренд, какую музыку слушает?

- Если он занимается спортом, то каким?  - Составьте список тех брендов, которые использует Ваш бренд-личность (это могут быть машины, часы, рестораны, клубы, продукты питания и т.д.).  

- Если бы у этого человека были клиенты, какими они могли бы быть? (необходимо описать личностные характеристики этих клиентов). Это поможет определить целевую группу, включающую в себя не только социально-демографические характеристики потребителей, но и представление об их стиле жизни, мотивационных предпочтениях, значимых атрибутивных составляющих быта, определяющих стилистику восприятия.

- Для чего живет этот человек? Какая у него миссия? Мечта? Ответ на этот вопрос указывает цель создания конкретного бренда: в чем состоит его уникальность, выгоды для представителей конкретной целевой группы и основные ценности, которые он передает.

- Если Вы работаете с брендом, имеющим сложную бренд-архитектуру (насыщенный портфель брендов), представьте этот корпоративный бренд в виде членов семьи, когда у каждого есть свой характер, своя иерархия, свои отношения. Опишите подробно эту семью.

Собрав информацию, запишите собирательный образ личности Вашего бренда со всеми возможными характеристиками. Теперь, задумываясь о новой рекламной кампании.

Работа с эмоциями:

Клиент прежде всего покупает не физические характеристики бренда, а эмоции. Если бы это было не так, мы бы все ездили на одинаковых машинах и одевались в одну и ту же одежду - ведь все машины ездят, а одежда защищает от непогоды. Но все намного сложнее. Потребителю нужны эмоции, нужны впечатления. Продавай не машину, продавай статус и престиж, - так говорится в книгах по маркетингу.  

Чтобы придать бренду индивидуальное лицо, чтобы создать бренд с качествами, заставляющими о нем мечтать, производителям, рекламистам и продавцам необходимо узнать эмоциональные импульсы и желания потребителей и наделить будущий бренд этими эмоциями.

Характер бренда проявляется точно так же, как и индивидуальные особенности человека. Характер человека, находит выражение, например, в том, как он относится к окружающему миру и какое у него настроение и характерные эмоции. Примерно так же должен быть выражен и характер бренда. Кроме того, подобно тому, как происходит общение между людьми - в зависимости от времени, места и обстоятельств - по такому же сценарию должно осуществляться и взаимодействие бренда с потребителями (это стандарты бренда и модель отношений с покупателями).

Создавая бренд, с самого же первого момента необходимо продумать, какие эмоции он будет вызывать у потребителей. Действовать здесь нужно по единому вектору – менять что-то в бренде впоследствии будет очень сложно и не всегда это будет приносить положительный результат. Поэтому с самого начала мы советуем продумать, какие эмоции будет нести бренд своим потребителям.

Это может показаться очень странным и совершенно не значимым, но мы настоятельно рекомендуем это сделать. Подумайте, какие эмоции будет получать потребитель, общаясь с Вашим брендом – будет ли это радость, позитив, возбуждение, ярость или что-то другое. Постарайтесь создать список этих эмоций.

Это в дальнейшем поможет Вам при работе с рекламным агентством Вашего бренда, так как часто созданная сторонними специалистами реклама не отвечает сути бренда и его архетипу и передает те эмоции, которыми бренд не наделен изначально.

Осознав личность своего бренда, Вы легко сможете провести анализ основных элементов бренда: посмотрите на его логотип,  слоган,  дизайн упаковки, посмотрите на стандарты вашего бренда, на обещание, которое несет Ваш бренд потребителям? Посмотрите на рекламные материалы бренда за период последнего года – соответствуют ли они сути бренда и его личностным характеристикам? Кроме того, наделив бренд сильной личностью, Вы легко выделите его в категории.

Главное помните, что хотя бренд и является порой лишь ментальной конструкцией, чем- то воспринимаемым покупателем на уровне сознательного и бессознательного, любые написанные на бумаге характеристики не будут работать, если их по-настоящему не воплощать в жизнь. Сильный бренд – это, прежде всего честный аутентичный бренд, который является тем, о чем заявляет и транслирует заявленное на уровне продукта, работы сотрудников и действительно работающих бизнес-процессов компании.  

В следующей статье мы расскажем 20 МОДЕЛЕЙ ПРОДАЖ УСЛУГ/ПРОДУКТОВ БРЕНДА.