Использование модели «личности бренда» в процессе создания бренда и его анализа.

В этой статье мы поговорим о модели создания личности бренда, ее особенностях, и значимости для работы над созданием нового бренда и поддержания и анализа эффективности уже существующего.  

В литературе по брендингу, как западной, так и российской ходят множество споров насчет целесообразности подхода использования «личности бренда» в процессе его создания и дальнейшего анализа. Отдельные авторы предлагают использовать «модель создания личности бренда» как основную и единственную в процессе творения нового бренда. Многие спорят относительно того, что включать в понятие «личности бренда», предлагая разнообразные элементы и аспекты. Наш опыт работы с брендами показывает, что создание полноценного бренда – более сложная процедура, включающая массив разнообразных факторов и работа с личностью бренда – лишь одна из ее частей.

Работа с личностью бренда позволяет, во- первых, оценить уже существующий бренд, провести его аудит «на лету», например, с клиентом за чашкой кофе, а также достаточно глубоко проанализировать существующие проблемы бренда и пути к их решению. Кроме того, модель позволяет на первых этапах владельцу бизнеса, бренд-менеджеру или консультанту осознать некоторые важные элементы и аспекты работы бренда.

Предложенная здесь модель создания и анализа личности бренда включает в себя несколько аспектов: работа с ценностями, эмоциями, архетипом бренда, «харизмой бренда», восприятием бренда потребителями, ролевой моделью бренда и моделью отношений бренда и потребителя.

Осознав личность своего бренда, Вы легко сможете провести анализ основных элементов бренда: посмотрите на его логотип, слоган, дизайн упаковки, посмотрите на стандарты вашего бренда, на обещание, которое несет Ваш бренд потребителям? Наделив бренд сильной личностью, Вы легко выделите его в категории.

Что такое личность бренда?  

В настоящее время в России в контексте профессионального управления брендами до сих пор царит настоящий хаос, – многие владельцы бизнеса «проповедуют» принцип «интуитивного брендинга», создавая и поддерживая новые бренды путем многочисленных проб и ошибок и не используя для этого ни научный подход, ни достаточную исследовательскую базу. В этом случае создание бренда часто ограничивается лишь разработкой логотипа, слогана и названия и дальнейшими попытками развить свой бренд инвестициями в рекламу.  

Однако бренд – это намного большее, чем связка логотипа, слогана и названия. Бренд апеллирует к личности потребителя и устанавливает с ним определенные отношения. Именно поэтому бренд воспринимается потребителем также как “личность”. А «личность», как известно, это нечто большее, чем имя, одежда, прическа и цвет обуви.  

Люди с древних времен привыкли «очеловечивать» некоторые неживые предметы и явления. Вспомним детские сказки, древние мифы, этакие метафоры человеческого опыта.  

Мы с детства привыкли получать информацию об окружающем мире через сказки, рассказы и даже в солидном возрасте часто переносим полученные модели обучения и восприятия мира на наше настоящее окружение. То же происходит и с нашим восприятием брендов. Сами того не осознавая, мы садимся в автомобиль, а потом описываем своим друзьям, какая это сильная, стильная, стремительная машина, этакий Джеймс Бонд в черном костюме. Бренд становится нашим другом, а друзей мы воспринимаем прежде всего как людей, наделенных личностными качествами.

Считая человека хотя бы своим знакомым, мы можем дать ему определенные характеристики: умный, веселый, разбирается в своем деле и т. д. Так и в отношении брендов — лояльные потребители должны иметь хотя бы минимальное представление об основных характеристиках своего бренда.

Не случайно во всех методиках разработки бренда (как западных, так и российских) используют описание личности бренда (если бы бренд был человеком, каким бы он мог быть?).  

Личность бренда, его индивидуальность – это представление о нем потребителей, которое выражается в форме характеристик, которыми обладал бы бренд, если бы был человеком. Попробуйте спросить Вашего друга или сотрудника – каким он представляет бренд BMW или Apple? Так как в сознании потребителей бренд имеет характер, речевые интонации, определенную манеру поведения, пол и многое другое, Вы очень быстро получите интересные ответы, которые и будут описывать личность данного бренда. Ради эксперимента задайте этот же вопрос еще нескольким людям и запишите ответы, а затем сравните. Удивительно, но воспринимаемые характеристики будут почти одинаковыми.  

Если мы проведем подобный анализ любого сильного бренда, описываемые характеристики будут четкие, их будет достаточно просто получить от респондентов и все они будут коррелировать с ответами других участников исследования. Это показывает прежде всего грамотную работу с брендом его создателей.

Чем ярче индивидуальность бренда, тем больше он ассоциируется с характеристиками человека, а не с физическими свойствами продукта. А это в свою очередь помогает потребителю связывать и ассоциировать бренд с самим собой, достраивать свой образ через характеристики используемого бренда. Вспомните, ведь часто потребители предпочитают бренд, качество которого может быть хуже, чем у конкурентов, но который каким-то образом выделяется среди них. Почему же так происходит? Ответ – этот бренд имеет яркую личность.  

Для чего же необходима работа с личностью бренда?  

Мы пришли к выводу, что потребитель воспринимает бренды как людей.

Сильный, успешный бренд не просто близок потребителю. Сильный бренд является частью жизни потребителя, он является его другом и веским эталоном, с помощью которого потребитель оценивает другие товары и окружающих людей.

В результате наших исследований были получены данные, позволившие утверждать, что потребители осуществляют свой выбор на основе целостного образа (“гештальта”) бренда, формируемого у них в результате взаимодействия их представлений о значимых качеств для данной товарной группы, информации из рекламы, общения с другими людьми, цены, доступности товара и т.д. «Гештальт» бренда – это и есть его личность.

Понимание этого «гештальта» и всех его характеристик поможет грамотно действовать в процессе продвижения Вашего бренда и при анализе его эффективности:

- Хорошая работа с личностью бренда сделает Ваш бренд сильнее и значимее в восприятии покупателей.

- Осознавая характеристики личности бренда, Вы легко можете оценить целесообразность тех или иных методов продвижения бренда - какое спонсировать мероприятие, какие использовать рекламные сообщения, какого актера пригласить для игры в рекламном ролике на ТВ.

Все это должно выбираться, исходя из характеристик личности Вашего бренда. Если образ личности вашего бренда – утонченный аристократ, становится ясно, что не совсем логично было бы использовать в рекламе образ известного спортсмена, который может обладать такими качествами, как – сила, дерзость, ярость и грубость.

Однако бренд – это намного большее, чем связка логотипа, слогана и названия.  

Бренд апеллирует к личности потребителя и устанавливает с ним определенные отношения.

Читать дальше: Стратегия развития бренда.